• „Niemals würde ich ein Krokodil über meinem Herzen spazieren führen. Oder ein Halstuch tragen, dessen Stilistik auf einen unverwechselbaren Hersteller deutet. Selbst ein roter Streifen im Schuhabsatz ist mir unangenehm.“

#2 Juni 2014

Von Greller Angeberei und subtilen Signalen

Neulich war ich wieder einmal in Hongkong. Jene Stadt, die zumindest nächtens Manhattan wie ein antiquiertes Legoland aussehen lässt. Gelandet bin ich stilvoll. Genau gesagt mit der „Europa 2“, dem derzeit sicher feinsten Kreuzfahrtschiff der Welt. Weil die EU 2 vergleichsweise klein ist, muss sie sich nicht mit den großen Pötten am ehemaligen Kai-Tak-Airport den Liegeplatz teilen, sondern ankert nobel im innerstädtischen Victoria Harbour. Mitten im Geschehen. Ich schlenderte gezählte 300 Schritte durch die Canton Road und begegnete auf dieser kurzen Strecke (unter anderen) folgenden Labels: Adidas, Bally, Swarovski, Gaultier, Miu Miu, Valentino, Pucci, Burberry, Givenchi, Jil Sander, Moschino, Wolford, Stella McCartney, Lacoste, Aquascutum, Calvin Klein, Vivienne Westwood, Chloé, Diesel, DAKS, GAP, Kenzo, Levi’s, Tommy Hilfiger, Missoni, Balmain, Zara, Timberland, Porsche Design, Ferragamo, Jimmy Choo, Saint Laurent, Superga, Ralph Lauren, Petit Bateau, Toys“R”Us, Bulgari, Shiseido, Estée Lauder, LancÔme, Sisley, Thierry Mugler, Helena Rubinstein, Clarins, Biotherm, Clinique, Banana Republic, L’Oreal, Paco Rabanne, Body Shop, L’Occitane, Clinique, Ermenegildo Zegna, Fred Perry, Boss, Tom Ford, Reebok, Nike, Puma, TAG Heuer, Alessi, Sony, Bang & Olufsen, Leica und Ray Ban. Weitere habe ich vermutlich übersehen.

Nach diesem visuellen Bombardement hatte ich keinerlei Zweifel mehr, welche Bedeutung Marken heute im Ausstattungsbereich haben. Und natürlich auch, welches Schindluder mit ihnen getrieben wird. Ich denke dabei zum Beispiel an diverse Duftwässerchen, die unter ein Markendach gebracht und sauteuer verkauft werden. Auf dem flachen Land würde es die Grundvernunft verhindern, einen guten Schneider auch für einen kompetenten Parfümeur zu halten. Ich komme ja von dort und würde zum Beispiel für eine Armani-Uhr keinen Cent herausrücken. Ich glaube an das Produkt und nicht an die Marke. Da kann natürlich das Eine zum Anderen führen: Ich entsinne mich nur noch vage des Phantomschmerzes, der durch meine Geldbörse fuhr, als ich meinen ersten Zegna-Anzug erstanden habe. Vage deshalb, weil es so lange her ist. Der Anzug indes begleitet mich seit damals in immer noch so splendider Verfassung, dass ich damit auch in verbautem Gebiet eine gute Figur mache. Das stiftet Vertrauen und Ermenegildo Zegna ist mir echt ans Herz gewachsen. 

Gegen die kommerziell wesentlichste Funktion der Marke, sie deutlich sichtbar und womöglich stolz umherzutragen, wähnte ich mich stets als ganz gefeit. Polos mit Aufdrucken, und seien sie noch so klein, sind mir ein Gräuel. Niemals würde ich ein Krokodil über meinem Herzen spazieren führen. Oder ein Halstuch tragen, dessen Stilistik auf einen unverwechselbaren Hersteller deutet. Selbst ein roter Streifen im Schuhabsatz ist mir unangenehm. Vielleicht bin ich da aber besonders sensibel, weil mir neue Prada-Schuhe bei einem Stadtrundgang in Barcelona unbarmherzig eurogroße Löcher in die Fersen gefressen haben. 

Doch dann verlegte ich meine Gewissenserforschung in meine Jugend zurück und wurde fündig. Schon damals, lange vor dem allgemeinen Markenterror, hatten Labels einen gewissen Stellenwert für ihren Inhaber. Auf dem Jeans-Sektor zum Beispiel galten uns Jackson, Wrangler und Levi’s (in aufsteigender Reihenfolge) als die einzig tragbaren Modelle. Ich war mit den Wranglers im gerade noch akzeptablen Mittelfeld. Und dann kam Heinz mit einer Lee daher – ein Typ, der ohnehin schon aussah wie der junge Steve McQueen. Die Jeans waren echt toll, schon damals ein bisschen stonewashed. Und dass mich meine erste Jugendfreundin alsbald einmal mit Heinz betrog, schrieb ich zu keinem geringen Teil der edlen Hosenmarke zu. Auch auf der Skipiste gab es Stress. Wenn ich mit meinen langen Blizzard-Latten zum Schlepplift klapperte, schwanden mir fast die Sinne, wenn ich des Modells „Kneissl White Star“ ansichtig wurde. Das elegante schneeweiße Produkt war damals der Rolls-Royce unter den Skiern. 

Na klar, der wichtigste Wert einer Marke ist ihre Distinktionskraft. Dabei gibt es allerdings feine Unterschiede. Nehmen wir Uhren und Autos her: Während eine, sagen wir, Rolex Oyster Perpetual den Wohlstand ihres Trägers geradezu herausbrüllt, etwa so wie ein Lamborghini Aventador, sendet zum Beispiel eine IWC Schaffhausen sehr diskrete Signale über den eventuellen Kontostand ihres Besitzers – etwa so, wie ein Bentley Continental GT, der über die genialste Form des vermeintlich Schlichten verfügt. Das ist eben Geschmackssache. Und wer jemals die unterschiedlich großen Penisfutterale der Papua bestaunen durfte, weiß, dass Angeberei nicht auf Uhren und Autos beschränkt ist.

Für die 85 reichsten Menschen der Welt tut sich da allerdings ein Problem auf. Die besitzen einer Studie nach genau so viel Vermögen wie die ärmere Hälfte der gesamten Menschheit. Wie sollte irgendein Logo auf irgendeinem Produkt so einen schmücken, wenn er doch mit einer Unterschrift die ganze Firma kaufen könnte? Da wird es mit den herzeigbaren Unterschieden schon etwas schwieriger. Einen Ausweg können da eventuell Nischenprodukte bieten. Zum Beispiel ein Ferrari GTO, Baujahr 1963, der jüngst um 38 Millionen Euro einen Käufer fand. Auch er wird zum Klacks, wenn man ihn mit Roman Abramowitschs Yacht „Eclipse“ vergleicht, deren Herstellungspreis mit 850 Millionen Euro beraunt wird. Und eventuell könnte man die Bling-Bling-Bande der Label-Sklaven noch mit einer Nacht in der Royal Penthouse Suite im Genfer Hotel „President Wilson“ beeindrucken, für die aktuell 62.000 Euro fällig werden. Ohne Frühstück, versteht sich.

Aber das sind andere Geschichten. Den einzig vernünftigen Umgang mit Marken und Logos pflegt meiner Meinung nach Andreas Nikolaus Ritter von Lauda. Nie käme er auf die Idee, irgend einem Gewandmacher den Gefallen zu tun, seine Modelle privat zu tragen. Auf seinen Kappen erscheint in regelmäßigem Abstand eine neue Firma. Sie alle zahlen kräftig dafür, dass sie die Kopfbedeckung der Rennlegende zieren dürfen – Milchverwerter, Waffenschmiede, Börsenspekulanten etc. waren schon darunter. Manche von ihnen gerieten später in Verruf. Niki Lauda hat es nicht geschadet. Was zählen schon Logos, wenn man doch selbst die stärkste Marke ist.

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